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Marketing emocional: 4 pilares + 4 ejemplos para entender el impacto de las emociones en el marketing de tu negocio

El marketing emocional, como su nombre indica, es el área del marketing que se dedica a estudiar el impacto de las emociones en la publicidad y su potencial en el crecimiento de una marca. Se trata de una tendencia que gana cada día más protagonismo en la era digital. 

No obstante, el marketing emocional tiene una larga y exitosa historia en el mundo de la publicidad. Grandes marcas como Nike o Coca-Cola, han apostado históricamente al poder de las emociones obteniendo excelentes resultados.

Gran parte de las decisiones y actitudes humanas son atravesadas por las emociones.

En el marketing, el impacto emocional de tus campañas puede determinar si un consumidor adquirirá o no tus productos o servicios, y si seguirá o no depositando su confianza en tu marca. Por ello, una buena estrategia de marketing emocional puede ser tu mejor aliado para incrementar tus ventas y tu carta de clientes.

En este post te hablaré de los 4 pilares y te daré 4 ejemplos de marketing emocional, para ayudarte a entender por qué deberías invertir en esta tendencia para impulsar el crecimiento de tu marca.

Breve resumen sobre el estudio de las emociones

Las emociones han despertado la curiosidad de muchos estudiosos a lo largo de la historia de la humanidad. Grandes pensadores de diferentes generaciones, como Aristóteles y Darwin, han dedicado varias de sus reflexiones a las habilidades emocionales del ser humano.

Ekman, el pionero de las emociones

Rueda de las Emociones de Plutchik
La rueda de las Emociones de Plutchik

El exitoso psicólogo Paul Ekman es considerado como el pionero en el estudio de las emociones y de las expresiones faciales en su campo de actuación. En la década de 70, el Dr. Ekman lanzó una teoría sobre la existencia de 6 emociones básicas. Ellas serían:

  • Felicidad
  • Miedo
  • Ira
  • Tristeza
  • Sorpresa
  • Disgusto

Según el investigador, estas emociones podrían ser fácilmente reconocibles e interpretadas en las expresiones faciales de todos los seres humanos, independientemente de las particularidades de una persona, un lenguaje o una cultura.

Erkman continuó con sus investigaciones por muchos años, llegando a describir detalladamente 17 emociones humanas y sus respectivas expresiones. Basándose en los anteriores estudios de Ekman, investigadores de la Universidad de Glasgow han apuntado recientemente que, en realidad, solo existirían 4 emociones básicas: ira / enfado, miedo / sopresa, felicidad y tristeza.

La Rueda de las Emociones de Plutchik

Otras contribuciones valiosas para el marketing emocional fueron los estudios de Robert Plutchik, psicólogo y profesor emérito de la Universidad de Florida Sur. En 1980, Plutchik dio a conocer su teoría evolucionista de la ‘Rueda de las Emociones’, en la cual afirma que serían 8 las emociones básicas:

  • Alegría
  • Aversión
  • Confianza
  • Miedo
  • Sorpresa
  • Tristeza
  • Ira
  • Anticipación

A partir de estas ocho emociones básicas nacerían 8 ocho emociones avanzadas: amor, alevosía, decepción, desprecio, optimismo, remordimiento, sumisión y susto. Cada emoción avanzada es el resultado de la combinación de dos emociones básicas.   

Para resumir (y mucho), la Rueda de Plutchik representa la dinámica interrelación entre las emociones humanas, es decir, cómo se conectan y se relacionan de forma dinámica y constante cada vez que somos expuestos a un estímulo.

Plutchik fue claramente influenciado por la teoría de los colores. Y las relaciones entre colores y emociones no paran ahí.

Los colores son capaces de provocar diferentes emociones en los seres humanos, influenciando en sus elecciones, pensamientos y conductas. Es por eso que cuando hablamos del impacto de la psicología de los colores en la publicidad, inevitablemente entramos en el ámbito del marketing emocional.

Además, Plutchik evidencia que cualquier estudio o estrategia basada en el poder de las emociones debe ser necesariamente dinámico. Es decir que necesitas innovar si quieres continuar captando la atención de tu público y generar campañas de alto impacto de forma continua.

Los 4 pilares del Marketing Emocional

Por detrás de todas las campañas de marketing emocional de alcance masivo existen muchísimas investigaciones. Porque una publicidad exitosa es, en realidad, la meta y el resultado de todos los conocimientos y los esfuerzos empleados en el marketing.

El marketing emocional tiene una amplia parte teórica que involucra el estudio de las emociones humanas, el conocimiento del público y del mercado de actuación de cada marca. También la optimización de los recursos disponibles, la coordinación de equipos, entre muchos otros aspectos.

Sería una tarea complicada resumir toda la parte teórica del marketing emocional en un único artículo. Sin embargo, existen 4 pilares del marketing emocional que deben orientar cualquier campaña de éxito, independiente del rubro o del tamaño de un negocio. Veamos de manera breve cuáles son ellos:

1. Vínculo afectivo

El objetivo de emocionar a los consumidores es generar un vínculo afectivo entre ellos y tu marca.

El marketing emocional no es sobre aprovecharse de las emociones de tus clientes para incrementar tus ventas y tus lucros. Se trata de ganar su confianza, demostrando que tus productos o servicios aportan valor a su vida. Lo que nos lleva al segundo pilar.

2. Lovemark, marcas que enamoran

Las grandes marcas consiguen llevar el marketing emocional a un nivel más alto, generando un vínculo emocional tan fuerte con su público al punto de convertirse en una “lovemark”.

Empresas como Coca-Cola, Samsung, Nike o Adidas han logrado hacer que sus consumidores “se pongan la camiseta” de su marca y se sientan parte de su filosofía.

3. Experiencias de calidad

El marketing emocional no juega con las emociones, sino que las trabaja estratégicamente para dar experiencias de calidad a los consumidores. Actualmente, somos “bombardeados” con exceso de información y contenido en los múltiples dispositivos que usamos día a día.

Es por eso que debemos innovar respetando siempre al usuario.

Chica con traje de baño de Coca-Cola
Chica en la playa con traje de baño de Coca-Cola

4. Contenidos

Los contenidos pueden ser entendidos como la vía por la cual el marketing emocional se hace viable o posible. El contenido de tus campañas, ya sea una imagen, un texto o un video, es el medio a través del cual tu mensaje llegará a tu público, generando diferentes emociones y reacciones. Por ello, es imposible pensar en el marketing emocional desvinculado del marketing de contenidos.

Las emociones que quieres provocar en tu público deben ser ‘despertadas’ por los estímulos que transmites en tus campañas. Entonces, parte esencial de una estrategia de marketing emocional es identificar el lenguaje y el tipo de contenido más adecuado para expresar las emociones y obtener las acciones que esperas de tus consumidores.

Si bien es posible generar más de una emoción con el mismo contenido, cada campaña debe tener claro qué tipo de impacto espera generar en los consumidores.

No es lo mismo provocar miedo que sacarle una sonrisa o generar indignación en las personas. El éxito en el marketing emocional requiere de planificación y profundo conocimiento sobre tu público y tu área de actuación.

A continuación, veamos 6 ejemplos de marketing emocional donde el éxito de la campaña ha sido el resultado de un detallado estudio y de un gran trabajo del marketing de contenidos articulado con las emociones.

4 ejemplos de marketing digital exitoso

La intención, con estos ejemplos, es mostrarte cómo es posible trabajar las 6 emociones básicas del ser humano para generar campañas de alto impacto.

1. Alegría / Felicidad

La felicidad en el marketing emocional no es tan fácil de trabajar como podría llegar a parecer. No se trata solo de provocar una risa pasajera, sino que de proporcionar una experiencia divertida que hará que el consumidor recuerde tu marca y asocie tus productos o servicios a instantes de felicidad.

Cada campaña de la multinacional de Coca-Cola está pensada y dedicada a la experiencia del usuario/consumidor. Coincidirás conmigo en que las personas no adoptan a Coca-Cola como una ‘lovemark’, sólo por el sabor de sus bebidas.

Si bien la calidad del producto es fundamental para su éxito con el público, no todos los buenos productos llegan a ser un éxito de ventas, ni mucho menos se convierten en una ‘lovemark’.

Es necesario ir más allá para aportar valor a la vida de los consumidores y Coca-Cola ha comprendido perfectamente este pilar del marketing emocional. Veamos en el siguiente video cómo Coca-Cola “vende” la experiencia de la felicidad, no solo una bebida.

Anuncio Coca-Cola #SienteElSabor

2. Tristeza

La tristeza es otra apuesta osada dentro del marketing emocional que, si es bien trabajada, puede funcionar muy bien para generar empatía con tu público.

Trabajar con una emoción tan densa como la tristeza requiere mucha habilidad y templanza, ya que nadie pretende deprimir o angustiar los espectadores.

Probablemente, las campañas de concientización hayan obtenidos los mejores resultados trabajando la tristeza de forma positiva. Es decir, provocar un sentimiento negativo o indeseado para conllevar a una actitud positiva y valiosa

Un buen ejemplo son las campañas para combatir los maltratos y el abandono de animales. A partir de escenas y contextos tristes, como un perro pasando hambre por las calles o lastimado tras una pelea, se pretende generar consciencia sobre la tenencia responsable e incentivar la adopción en lugar de la compraventa de mascotas.

Veamos un anuncio conmovedor, que trabaja positivamente la tristeza y se enfoca justamente en el vínculo de un perrito con su tutor. A partir de una realidad triste, como un can que espera en la puerta del hospital por su dueño que jamás regresará, se hace foco sobre la importancia de salvar vidas al donar órganos:

El hombre y el perro. Corto que busca concientizar sobre la donación de órganos.

3. Miedo

El miedo es una de las emociones más difíciles de trabajar en el marketing digital. No todas las marcas aceptan el desafío, pero esta emoción es una histórica aliada de las empresas que ofrecen productos o servicios relacionados a la salud.

Las medicinas privadas y los seguros de vida, por ejemplo, suelen apelar al miedo de verse afectado por alguna enfermedad e incluso al miedo de la muerte. De forma algo más suave, esta misma estrategia también ha lanzado al estrellato a los jabones de tocador antibacterianos o germicidas.

Hasta hace unos años atrás, estos productos no eran famosos ni ocupaban lugares en las góndolas del supermercado. Pero con un excelente trabajo de marketing emocional, estas marcas han conseguido posicionarse rápidamente.

En la siguiente publicidad de la marca Espadol, vemos cómo se utiliza el miedo a la enfermedad y se apela al cuidado familiar para generar la reacción deseada en el consumidor.

Publicidad “Espadol protege de hasta 100 gérmenes”.

4. La ira

Ahora sí llegamos al mayor desafío del marketing emocional: ¿cómo hacer que tu público te ame provocándole ira? Al principio parece contradictorio, pero con una excelente estrategia incluso el enfado puede ayudarte a ganar clientes fieles a tu marca.

Recordá que se trata de generar un vínculo basado en la confianza y la empatía. Si conseguís movilizar a tu público con una campaña impactante e innovadora, haciéndoles ver en tu marca una posible solución para ese enfado, podrás obtener grandes resultados.

Uno de los mejores ejemplos de marketing emocional vinculado a la ira o disgusto fue idealizado por la compañía Procter & Gamble (P&G). El anuncio intitulado “Like a Girl’” anunciaba la marca Always, claramente dedicada al cuidado y a la higiene femenina.

La idea era hacer reflexionar al público sobre el uso de la expresión ‘like a girl’ (como una chica) como un insulto.

A partir del disgusto o del enfado sobre una expresión claramente injusta y machista, el anuncio logró impactar en el público, generando millones de visualizaciones en YouTube, incluso ganando un premio Emmy.

Anuncio Always #LikeAGirl

Y así finaliza este paseo por los 4 pilares y los 4 mejores ejemplos de marketing emocional.

Espero que este contenido te ayude a hacerte una mejor idea del impacto de las emociones en las decisiones de los consumidores.

¿Has pensado cómo aplicar algunas de estas estrategias a tu producto o servicio? Te leo en los comentarios.

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